„Nie oceniaj książki po okładce, człowieka po wyglądzie, piosenki po tytule” radzi znane przysłowie. W przeciwnym razie wpadasz w błąd poznawczy, który nie pozwala w sposób obiektywny poznawać ludzi czy zjawisk takimi, jakimi rzeczywiście są, a nie na jakie wyglądają. W codziennym życiu zdarza nam się to jednak robić, choć w sposób całkowicie niemal automatyczny, poza kontrolą naszego systemu racjonalnego myślenia.
Przykłady
Widząc atrakcyjnego, modnie ubranego i zadbanego człowieka, nasz mózg podpowiada nam, że jest on godny zaufania, inteligentny i cieszy się dobrym zdrowiem, choć to wszystko może być nieprawdą. Chętniej wysłuchamy co ma do powiedzenia czy spełnimy jego prośbę, niż gdyby ta sama sytuacja zdarzyła się w przypadku kogoś zaniedbanego, ubranego w znoszone ubrania czy choćby dziwnie się zachowującego.
Podczas rozmowy kwalifikacyjnej możemy zostać niezasłużenie odrzuceni tylko z powodu szczegółu niezwiązanego z kwalifikacjami (np. spoconych ze stresu rąk).
Szybciej sięgniemy w supermarkecie po nieznany dotąd towar tej firmy, którą znamy już z dobrych wspomnień podczas korzystania z innego jej produktu, który wrył nam się w pamięć. Na przykład, używając z zadowoleniem telefonu firmy Apple, sięgniemy raczej po iPada tej samej marki niż po tablet konkurencji.
Tak objawia się na co dzień, wywodzący się z psychologicznych obserwacji, tzw. efekt aureoli, który w literaturze pojawia się również pod nazwą „efektu halo”. Co ma jednak wspólnego tego typu stereotypowe myślenie i zachowanie, warunkowane wpływem dość pobieżnego postrzegania ludzi czy obiektów, z rynkiem finansowym? Odpowiedzieć na to pytanie ma poniższy tekst.
Efekt aureoli w odniesieniu do innych osób to tendencja do automatycznego oceniania ich osobowości na podstawie znajomości tylko jednej wybranej cechy, często tylko na podstawie pierwszego wrażenia. Wyróżnia się przy tym „anielski efekt” - gdy przypisujemy w ten sposób pozytywne właściwości (np. ma wysokie stanowisko, więc uważany jest za mądrego, zdolnego, kompetentnego) oraz „szatański efekt”, gdy negatywnie oceniamy jakąś osobę (odwrotnie do powyższego – ma wysokie stanowisko więc pewne jest wyniosły, surowy, zarozumiały). W ten sposób odbywa się transfer naszych odczuć, uprzedzeń, przekonań co do jednego zaobserwowanego atrybutu na inne, niezwiązane z nim cechy.
Określenie „aureola” bierze się w tym wypadku ze skojarzeń z obrazami portretującymi świętych, którym zwykle dorysowywano nad głową świecący otok, mający wyróżniać ich zacne cechy charakteru. Adekwatnie, diable rogi można przypisać szatańskiemu efektowi aureoli. Myślenie o tym błędzie postrzegania w kategoriach tych dwóch symboli ułatwia znajdowanie takich działań w nas samych, a więc i zastosowanie korekty w zachowaniu i ocenie.
Ten sam efekt odnajdziemy w odniesieniu do produktów, firm, organizacji, brandów. Nie bez powodu marketingowcy budują lojalność marek właśnie w oparciu o przywiązanie konsumentów do jednego tylko produktu czy usługi.
Powstanie konceptu aureoli przypisuje się amerykańskiemu psychologowi Edwardowi Thorndike’owi, który w 1920 zaobserwował oficerów wojskowych etykietujących w tendencyjny sposób podkomendnych. Kiedy niższy szarżą był atrakcyjny fizycznie, bez głębszego poznania tej osoby, oficerowie uważali go za mądrzejszego, zdolniejszego, mającego cechy przywódcze, choć tak naprawdę mógł być wojskowym fajtłapą.
Tak jak w przypadku innych błędów poznawczych znanych z psychologii behawioralnej, również ten powstał w procesie ewolucji człowieka. Najczęściej chodziło o podejmowanie szybkich decyzji, szczególnie w przypadku zagrożenia zdrowia czy życia w niecodziennych sytuacjach, w nieznanych warunkach. Kiedy nie ma czasu na dogłębną analizę, mózg skanuje to, co widzi w pierwszej kolejności i na tej podstawie tworzy skróty myślowe, które pomagają w ocenie innej osoby, zjawiska czy przedmiotu i podjęciu działania - często błędnego, ale ewolucja już nie zdążyła tego przekłamania poprawić.
Powstaje pytanie: czy efekt ten dotyka również inwestujących na rynkach finansowych, a jeśli tak, to w jaki sposób? Okazuje się, że tak, a poniższe zestawienie obejmuje najczęściej występujące przypadki zaburzenia naszej oceny i decyzji z powodu tej tendencji:
- jeśli jakiś analityk urzeknie nas trafną rekomendacją, prognozą czy raportem, możemy być skłonnić czytać, działać i ufać bezrefleksyjnie w inne jego tego typu produkcje w przyszłości, nawet wówczas, gdy będą nietrafione. W przypadku każdej wymienionej wyżej sytuacji, możemy mieć też do czynienia z szatańskim efektem, czyli na podstawie jednej nietrafionej rekomendacji możemy uprzedzić się do analityka, choć wszystkie jego pozostałe raporty były doskonałe,
- rosnące kursy akcji lub funduszy możemy interpretować jako wynik kompetentnego prezesa czy zarządzającego, szczególnie gdy jego nazwisko obiło nam się o uszy w jakimś pozytywnie odebranym kontekście; w rzeczywistości wzrosty mogą wcale nie być z tym związane, a sama osoba może dobrze maskować rzeczywiste (nie)kompetencje,
- inwestor może ulec urokowi jednego dobrego raportu finansowego dotyczącego spółki albo nawet zawartemu w nim szczegółowi, choć inne raporty wskazują na pewne uchybienia w spółce,
- kupujemy akcje spółki tylko dlatego, że spodobał nam się jej wybrany produkt, a tak naprawdę niesprawdzony przez nas standing finansowy owej firmy może być nieciekawy i przełożyć się na spadki,
- statystyki potwierdzają, że spółki z ciekawymi, łatwymi do zapamiętania tikerami (skrótami nazw) notują wyższe wzrosty niż te trudne do zapamiętania, nietrakcyjne, trudne do wymówienia,
- znana i lubiana przez nas twarz celebryty znacząco pomaga sprzedawać produkty i usługi finansowe, choć ta osoba może nie mieć z nimi nic do czynienia. W ten sposób powstać mogą piramidy finansowe i inne nieuczciwe przedsięwzięcia,
- badania potwierdzają, że spółki nisko oceniane w rankingach popularności osiągają wyższe zwroty niż te najpopularniejsze,
- nazwiskiem i cytatami Warrena Buffetta podpiera się ogromną liczbę publikacji czy nawet reklam dla wywołania zaufania, choć on sam nigdy nie miał z nimi nic wspólnego. Kiedy sam kupuje akcje, inwestorzy rzucają się na nie w ciemno z powodu nazwiska a kursy rosną,
- dzięki swojej popularności Elon Musk może wygłaszać i pisać dowolne głupoty, a rzesze inwestorów nie tylko w nie uwierzą, ale i żwawo kupią produkty, o których wspomniał,
- kursy nawet kulejących spółek potrafią dokonać dużych skoków w górę jeśli ogłoszą choćby zamiar wejścia w popularne przedsięwzięcia, np. bitcoin, co nie gwarantuje im sukcesu,
- bezkrytyczne słuchanie porad inwestorów tylko dlatego, że cieszą się oni dużą popularnością na forach inwestycyjnych może być złudą i prowadzić do strat.
Nie wyczerpuje to pełnego katalogu działań efektu aureoli w inwestowaniu, ale z pewnością skłania już do postawienia pytania: jak bronić się przed tego rodzaju zwodniczymi osądami?
Niech kilka poniższych porad pomoże w stosownej refleksji:
- trenuj w myślach nieocenianie czegoś lub kogoś na podstawie niepełnych danych, a szczególnie pod wpływem pierwszego wrażenia,
- zrób rachunek sumienia, próbując znaleźć błędy, które popełniłeś pod wpływem zbyt powierzchownego osądu; pamiętaj, że najlepiej uczyć się na błędach,
- zawsze miej ograniczone zaufanie do innych, jeśli od tego zależą Twoje decyzje inwestycyjne, sprawdzaj jakość ich porad i propozycji w wielu innych źródłach,
- żadne podpowiedzi nie zastąpią nigdy Twojej własnej analizy i strategii inwestycyjnej, niech będą one co najwyżej inspiracją dla własnych poszukiwań,
- do każdej decyzji inwestycyjnej podchodź w holistyczny sposób – nie pozwól urzec się pojedynczym obietnicom, skokom ceny, cyferkom; zweryfikuj drugie dno w tym co słyszysz i poszukaj innych argumentów, podpierających słuszność Twoich ewentualnych wyborów, szczególnie w fundamentach spółek,
- nie wierz ślepo w opinie ekspertów czy innych inwestorów, oni też popełniają błędy,
- nie daj się zwieść wpływom poznanych szczegółów dotyczących spółki, niezwiązanym z jej biznesem, np. nie rezygnuj z zakupu akcji tylko dlatego, że nie lubisz jej prezesa,
- jeśli chcesz korzystać z rekomendacji i porad innych, sprawdź najpierw historie czy dokonania udzielających ich.
