Kluczowym krokiem do zagwarantowania klientowi satysfakcji jest zrozumienie jego potrzeb. Jak dowiedzieć się więc, czego szuka, aby móc mu ją zapewnić? Z pomocą przychodzą dane pozyskane dzięki ścieżce zakupowej klienta. Czym ona jest i w jaki sposób można ją wykorzystać do podnoszenia jakości usług? Wchodzimy w buty użytkownika serwisu Otodom i badamy proces krok po kroku.
Ścieżka zakupowa klienta to sposób analizy i wizualizacji doświadczenia osób, które korzystają z określonego produktu lub usługi w celu realizacji swojej potrzeby. Takie podejście do danych o klientach pozwala łatwo uchwycić momenty procesu, które wymagają poprawy, żeby produkt lub usługa lepiej odpowiadały potrzebie, z myślą o której zostały stworzone. Ścieżki klientów mogą być zbudowane w bardzo różny sposób, w zależności od tego, jaki jest ich cel. Większość z nich zawiera jednak określony zestaw informacji, które pozwalają ocenić zarówno emocjonalny, jak i funkcjonalny aspekt danego etapu procesu.
Typowa ścieżka klienta odpowiada na pytania:
- Jakie cele klient realizuje na danym etapie ścieżki?
- Jakie czynności musi wykonać, żeby zrealizować swoje cele?
- Jakie emocje mu towarzyszą?
- Jakie problemy napotyka?
- W jakich momentach i w jakim kontekście ma kontakt z daną marką?
- Czy kontakt z marką jest satysfakcjonujący?
- Czy produkt, który dana marka oferuje, umożliwia realizację celu klienta?
Aby ścieżka klienta dawała pełny obraz doświadczenia związanego z produktem lub usługą, powinna łączyć różne, komplementarne źródła danych. Dane jakościowe, czyli te, które pochodzą z pogłębionych obserwacji i rozmów z klientami, mówią o treści danej ścieżki – o jej krokach, celach, problemach i towarzyszących emocjach. Dane ilościowe obrazują natomiast skalę napotykanych problemów czy poziom satysfakcji klientów na poszczególnych etapach ścieżki. Dzięki takiemu połączeniu danych jesteśmy w stanie precyzyjnie określić, w którym momencie nasza marka traci klientów, i podjąć kroki, aby temu zapobiec.
Jak wygląda ścieżka klienta serwisu Otodom?
W ramach rozbudowanego badania ścieżki klienta wyszukującego ogłoszenia w serwisie wyodrębniliśmy dziewięć kluczowych etapów procesu zakupu nieruchomości:
- Przygotowanie do zakupu nieruchomości
- Kontakt z różnymi źródłami wiedzy na temat możliwości zakupu
- Wstępne poszukiwanie ofert
- Przeglądanie ofert
- Oczekiwanie na właściwą ofertę
- Wybór nieruchomości
- Ustalenie kosztów i sposobu finansowania nieruchomości
- Ustalenie warunków umowy i zakup
- Moje życie po zakupie nieruchomości
Dla etapów 3–6 byliśmy w stanie dość precyzyjnie ocenić satysfakcję użytkowników z poszczególnych kroków. Na podstawie ankiety przeprowadzonej w grudniu 2020 r. wśród 819 osób poszukujących nieruchomości określiliśmy newralgiczne punkty doświadczenia związanego z serwisem.
Okazały się nimi interakcja z zawartością ogłoszeń oraz kontakt ze sprzedającym za pośrednictwem wiadomości. W przypadku zawartości ogłoszeń użytkownicy byli najmniej zadowoleni z informacji na temat lokalizacji nieruchomości oraz z dostępu do planów i rzutów mieszkań.
Cytaty klientów:
Potrzebuję konkretnej lokalizacji: ulica, numer. Chcę, by na mapie pojawiały się nieruchomości, ale dopasowane do ulicy i do numeru albo do krzyżówki ulic.
Inwestuję w Warszawie na terenach, które bardzo dobrze znam. Gdybym jednak miała inwestować w nowej dzielnicy, to pewnie przejrzałabym Google Maps, sprawdziłabym otoczenie. Inaczej patrzę na ofertę, gdy blisko jest jakiś ładny park, a nie trakcja kolejowa.
Nie obejrzeliśmy fizycznie wielu mieszkań, bo tylko trzy. Muszę przyznać, że w stanie deweloperskim, kiedy wszystko jest białe, trudno ogląda się te mieszkania – człowiek musi sobie wszystko wyobrazić. Myślę, że ważne są wtedy dobre plany. To one pozwalają wstępnie wyobrazić sobie, co i gdzie można ustawić. Dzięki nim, jeśli się zna okolicę, wcale nie trzeba tak dużo jeździć i oglądać.
Tekst miał swoją premierę w Magazynie Lighthouse wydawanym przez Otodom dla profesjonalistów z branży nieruchomości. Więcej o magazynie przeczytasz tutaj: Wyrusz z Otodom w inspirującą podróż po rynku nieruchomości!
Problem z lokalizacją w ogłoszeniach
Brak zadowolenia z informacji o lokalizacji nieruchomości w ogłoszeniu pojawia się regularnie w prowadzonych badaniach. W styczniu 2020 r. aż 38% użytkowników deklarowało, że w sytuacji, gdy w ogłoszeniu nie ma informacji o dokładnej lokalizacji nieruchomości, próbuje określić ją samodzielnie na podstawie zdjęć. Kolejne 35% przyznało, że korzysta w tym celu z map Google.
W najnowszym badaniu z maja 2021 r. podjęliśmy próbę zmierzenia potrzeb użytkowników, które pojawiały się na różnych etapach ścieżki. Wyniki pokazały, że dostęp do dokładnej lokalizacji nieruchomości plasuje się na szczycie tego rankingu.
Potrzeba dostępu do dokładnej lokalizacji jest jednocześnie wciąż niezaspokojona, co pokazuje duża różnica pomiędzy odsetkiem osób uznających ten czynnik za ważny i tych, które są zadowolone z tego aspektu doświadczenia w Otodom.
Wynika z tego, że bez dostarczenia dokładnej informacji o lokalizacji nieruchomości nie jesteśmy w stanie zagwarantować użytkownikom w pełni satysfakcjonującego doświadczenia.
Brak dokładnej lokalizacji w ogłoszeniu uniemożliwia także efektywne przeglądanie nieruchomości na mapie. Ten sposób wyszukiwania ofert jest określany jako ważny lub bardzo ważny przez 85% użytkowników. Możemy więc powiedzieć, że brak dokładnej lokalizacji nie tylko zmniejsza satysfakcję z kontaktu z konkretnym ogłoszeniem, lecz także zaburza cały proces wyszukiwania ofert.
Satysfakcjonujące doświadczenie a poziom konwersji
Badanie ze stycznia 2020 r. pokazało, że tylko 21% osób, które trafiają na ogłoszenie bez podanej dokładnej lokalizacji, kontaktuje się ze sprzedającym, żeby dopytać o tę informację. Okazuje się więc, że braki w ogłoszeniu mogą skutecznie zniechęcić poszukujących do kontaktu z ogłoszeniodawcą, zamiast skłonić ich do sięgnięcia po telefon. Tezę tę potwierdzają dane z serwisu Otodom, które pokazują, że konwersja z ogłoszeń zawierających dokładną lokalizację jest wyższa niż konwersja ogłoszeń z lokalizacją przybliżoną.
Satysfakcja i poczucie kontroli – dlaczego mają znaczenie?
Jedną z naczelnych zasad projektowania cyfrowych produktów jest dbałość o poczucie kontroli u końcowego użytkownika. Powinien on rozumieć, jaki jest obecny status systemu, co wydarzy się po kliknięciu danego przycisku i jak może cofnąć swoje działanie. Ważne jest również, by miał poczucie, że system ostrzeże go przed popełnieniem błędu. Podobne zasady dotyczą projektowania ogłoszeń. Im pełniejszą informację oraz większą kontrolę damy odbiorcom naszych ogłoszeń, tym bardziej ograniczymy ryzyko nieporozumienia pomiędzy kupującymi i sprzedającymi. Zwiększymy też jakość leadów, szybciej trafiając do osób bardziej zainteresowanych i zdecydowanych.
Tekst miał swoją premierę w Magazynie Lighthouse wydawanym przez Otodom dla profesjonalistów z branży nieruchomości. Więcej o magazynie przeczytasz tutaj: Wyrusz z Otodom w inspirującą podróż po rynku nieruchomości!
