Spółki technologiczne zajmujące się reklamą (adtech) są prawdopodobnie mało znane polskim inwestorom giełdowym. Tak samo jak reklama programatyczna, która z powodzeniem rozpycha się od wielu lat w sektorze medialnym. Od 2017 roku, kluczowy indeks firm adtech zyskał na wartości prawie 1000%, choć ostatni czas nie jest łaskawy dla przedstawicieli sektora. Perspektywy reklamy cyfrowej pozostają jednak interesujące. Dostrzegła je także GPW w Warszawie, która w październiku 2021 roku ogłosiła nową inicjatywę strategiczną - TeO, nazwaną roboczo parkietem reklamowym. A jest się o co bić, gdyż operatorzy giełd reklamy na świecie zarabiają o wiele większe pieniądze niż w przypadku klasycznych giełd papierów wartościowych.
Reklama przyszłości
Trudno sobie wyobrazić obecny świat bez cyfrowej reklamy. W ramach cyfrowego marketingu w ostatnich latach nasilił się nowy trend korzystania z reklam programatycznych (ang. programmatic advertising). W 2019 roku ok. 2/3 światowych wydatków na reklamę cyfrową pochodziło właśnie z reklamy programatycznej. Dla porównania, w Polsce – zgodnie z badaniem IAB Polska/PwC, odsetek ten był zdecydowanie niższy i wynosił ok. 35%. Zjawisko mocno upowszechniło się, ponieważ jeszcze w 2012 roku reklama programatyczna odpowiadała jedynie za ok. 10% globalnych nakładów na reklamę cyfrową. Według najnowszych danych Statisty, ogólnoświatowe wydatki na reklamę programatyczną przekroczyły w 2021 roku kwotę 150 mld USD i rosły nieprzerwanie od wielu lat.
Największym rynkiem są oczywiście Stany Zjednoczone. Prognozy dla tego państwa przygotowane przez eMarketer.com na najbliższe lata sugerują, że choć spadnie dynamika wzrostu, z tempa 30-50% rdr, do ok. 20% rocznie, to rynek będzie nieprzerwanie szedł w górę.
FENOMEN REKLAMY PROGRAMATYCZNEJ
Na czym polega fenomen programmatic advertising? W odróżnieniu od klasycznych metod, sprzedaż reklam w tym modelu polega na wykorzystaniu automatycznych platform handlowych, które zostały zbudowane w oparciu o mechanizmy oprogramowania i algorytmy (w tym oparte o sztuczną inteligencję i uczenie maszynowe).
W tradycyjnym modelu, podmiot zamierzający opublikować reklamę kontaktował się bezpośrednio z wydawcą medium. Ewentualnie dokonywał tego pośrednio za pomocą domów mediowych lub podobnych podmiotów, specjalizujących się w planowaniu i zakupie mediów, w tym zajmujących się negocjacjami warunków publikacji z wydawcami.
Automatyzacja procesu kupna i sprzedaży reklam prowadzi do tego, że transakcje są znacznie efektywniejsze czasowo, kosztowo i w związku z doborem odpowiedniej grupy docelowej potencjalnych odbiorców produktów i usług. Budżet reklamowy zostaje zatem przeznaczony na ruch klientów odpowiednio sprofilowanych. Za sprawą plików cookies wydawca jest w stanie prześledzić aktywność każdego z użytkowników medium (jakie rzeczy interesują danego internautę) i zaproponować reklamodawcy odpowiednią grupę klientów, do których dotrze reklama. Dzięki temu istnieje wyższe prawdopodobieństwo, że za sprawą właściwie dopasowanej publikacji jej odbiorca dokona wyboru zakupowego. Jedna platforma technologiczna zapewnia powierzchnie reklamowe w wielu kanałach dostępowych – urządzeniach mobilnych, zasobach audio, witrynach internetowych czy telewizji.
Reklama programatyczna doprowadziła do powstania nowego segmentu spółek technologicznych, powszechnie określanego mianem adtech. W jego skład wchodzą firmy, które dostarczają oprogramowanie i usługi z zakresu technologii reklamowej – m.in. oprogramowanie umożliwiające profilowanie optymalnych grup docelowych, dostarczanie i analizę cyfrowych kampanii reklamowych.
GIEŁDY REKLAMY PROGRAMATYCZNEJ
Reklama programatyczna może mieć wiele obliczy, choć jest zdominowana przez RTB (ang. real-time bidding). Według szacunków Match2One, nawet 90% transakcji jest dokonywanych w tej formule. Nie powinna ona być trudna do zrozumienia przez inwestorów z rynków kapitałowych. Przypomina to bowiem sposób, w jaki funkcjonuje zorganizowana giełda papierów wartościowych.
GPW w Warszawie dostrzegła atrakcyjność tworzenia infrastruktury informatycznej, kojarzącej reklamodawców z wydawcami. W październiku 2021 roku firma ogłosiła, że podjęła prace nad nową inicjatywą strategiczną – Telemetria Operator (TeO). Zarząd spółki zdecydował o rozpoczęciu projektu dotyczącego budowy platformy technologicznej, obsługującej dynamiczną podmianę reklam DAI. Technologia opiera się na dostarczaniu w czasie rzeczywistym zróżnicowanego przekazu reklamowego w zależności od zdefiniowanego profilu odbiorcy wśród użytkowników. Początkowo będzie to dotyczyć telewizji linearnej. W latach 2021-2023 GPW w Warszawie planuje przeznaczyć na inicjatywę ponad 33 mln zł, z czego przeszło 13 mln zł pochodzi z grantu udzielonego przez Narodowe Centrum Badań i Rozwoju. Efektem prac ma być powstanie tzw. parkietu reklamowego, który ma zostać w pełni skomercjalizowany w ciągu 24 miesięcy, według zapowiedzi Marka Dietla, prezesa zarządu GPW.
RTB to formuła, w której istnieje podmiot technologiczny łączący wydawców z reklamodawcami. System informatyczny kojarzy obie strony transakcji w czasie rzeczywistym. Do jej zawarcia dochodzi błyskawicznie, gdyż mierzy się to w ułamkach sekundy (100 milisekund). Odbywa się to w trybie aukcyjnym, w którym zwycięża oferent proponujący najlepszą cenę, widniejącą w arkuszu zleceń. Wydawcy umieszczają dostępne powierzchnie reklamowe w aplikacji informatycznej systemu SSP (ang. Supply-Side Platform), zaś reklamodawcy zgłaszają swoje zapotrzebowanie w aplikacji systemu DSP (ang. Demand-Side Platform). Obie platformy spina system informatyczny, który często nazywa się po prostu giełdą reklam.
Istnieją różne modele biznesowe wśród spółek adtech. Część firm koncentruje się jedynie na wycinkowym oferowaniu usług – np. prowadzą jedynie platformę SSP lub DSP. Inne działają bardziej kompleksowo, łącząc platformy z ich wzajemną integracją. W ocenie Automatad najlepszymi giełdami reklam dla wydawców w 2021 roku były Magnite (projekt Rubicon), PubMatic, Index Exchange, OpenX, Google AdX, AppNexus, SmartyAds i Smaato.
Zdarza się, że niektórzy mylą pojęcia reklamy programatycznej z RTB - być może dzieje się tak, ponieważ do prawie wszystkich transakcji dochodzi właśnie w modelu RTB. W praktyce jest to jednak bardziej skomplikowane, gdyż poza RTB istnieją jeszcze uzupełniające modele kupowania mediów: private marketplace, programmatic direct czy preffered deals. Reklama programatyczna jest współczesną technologią kupowania mediów, zaś RTB to metoda, za pomocą której dokonuje się transakcji.
Dzięki RTB upowszechniło się zjawisko, polegające na samodzielnym kupowaniu mediów (z pominięciem tradycyjnych pośredników w postaci agencji czy domów mediowych). Trend do niedawna mało rozpoznawalny, gdyż jeszcze w 2016 roku nieco ponad 10% reklamodawców samodzielnie kupowało reklamy. Obecnie ponad połowa budżetów publikacyjnych jest już obsługiwana w tej formie – według prognoz współczynnik ten ma wynieść 62% w 2022 roku.
Od strony ekonomicznej, giełdy reklam są lukratywnym biznesem. Organizator obrotu pobiera opłaty z tytułu pośrednictwa w zawieraniu transakcji, zróżnicowane w zależności od operatora i pakietu usług. Średnia opłata wynosi zazwyczaj około 10-20%. Do tego dochodzą czasami dodatkowe opłaty za takie funkcje, jak udostępnienie platformy zarządzania danymi czy zapewnienie rozbudowanych funkcjonalności programistycznych.
Takie prowizje wyraźnie odbiegają od poziomu opłat pobieranych przez giełdy papierów wartościowych. Dla najbardziej płynnych instrumentów finansowych liczy się je w setnych lub rzadziej w dziesiętnych procenta. Różnica jest zatem przytłaczająca.
GŁÓWNI GRACZE ADTECH
Na światowych rynkach notuje się akcje kilkudziesięciu firm sektora adtech. Część z nich wchodzi w skład indeksu LUMA Public Ad Tech Company Index. To prawdopodobnie najszersza miara opisująca koniunkturę w segmencie. O wiele węższy (blisko 10 firm) jest AdProfs AdTech Index. Większość spółek z indeksu najszerszego rynku zarejestrowano w Stanach Zjednoczonych. Całkiem sporą reprezentację mają również firmy izraelskie. Pojedyncze korporacje pochodzą z Wielkiej Brytanii, Chin, Indii, Francji i Kanady.
W dłuższej perspektywie indeks LUMA Ad Tech odnotował gigantyczne wzrosty. Od początku 2017 roku do końca 2021, benchmark zwyżkował o prawie 1000%, zostawiając daleko w tyle najbardziej rozpoznawalne indeksy, takie jak S&P 500 czy Nasdaq Composite. W ostatnich kwartałach sentyment inwestorów znacząco się jednak pogorszył, na co wpływ miało kilka czynników.
Po pierwsze, zaostrza się walka konkurencyjna ze strony największych graczy. Google zapowiedział odejście od udostępniania ciasteczek podmiotom trzecim w Chrome, która jest najpopularniejszą przeglądarką na świecie. Termin odłączenia jest dość odległy, bo mowa o 2023 roku, niemniej jednak część inwestorów od razu zaczęła dyskontować gorsze scenariusze. Mało tego, niedawno korporacja ogłosiła, że podobny ruch zostanie wykonany w odniesieniu do mobilnego Androida, dołączając tym samym do podobnej inicjatywy Apple.
Branża reklamowa i wydawnicza nerwowo zareagowały na te pomysły. Według niektórych szacunków, nowa polityka stosowana w Chrome doprowadzi do tego, że część wydawców może stracić nawet do 70 proc. rocznych przychodów reklamowych. Mogłoby to być również niekorzystne dla reklamodawców, gdyż utrudnione zostałoby precyzyjne profilowanie odbiorców reklam. Całość rykoszetem odbije się też na kondycji branży ad tech.
Po drugie, wiele podmiotów sektora ad tech to firmy generujące wolne przepływy pieniężne, które są mocno oddalone w czasie. Inwestorzy oczekują, że tylko w tym roku dojdzie do serii podwyżek stóp procentowych w USA, do czego prawdopodobnie - w o wiele mniejszym stopniu - dołączy również europejski EBC. Wszystko to powoduje, że podwyższona zostanie stopa wolna od ryzyka w modelach DCF (zdyskontowanych przepływów pieniężnych), co obniży istotnie wartość przyszłych strumieni gotówki zdyskontowanych do wartości bieżącej.
Po trzecie, część inwestorów w środowisku rosnącej inflacji i w obliczu strat w segmencie obligacji skarbowych i korporacyjnych, szuka podmiotów, wypłacających dywidendy. Do tego preferują takie firmy, których stopa dywidendy jest jak najbardziej zbliżona do stopy inflacji. Próżno wśród nich szukać przedstawicieli ad techów. W związku z tym, część pieniądza może przechodzić do segmentu value, ewentualnie growth, ale płacącego dywidendy.
Największym pod względem kapitalizacji rynkowej (zbliża się do 40 mld USD) podmiotem z branży adtech jest Trade Desk. Spółka prowadzi samoobsługową, opartą na chmurze platformę, przeznaczoną dla kupujących reklamy (platforma DSP). Nabywcy reklam mogą dzięki niej tworzyć, zarządzać i optymalizować kampanie reklamowe w różnych formatach, w tym display, wideo, audio, natywny i w social media, na różnych urządzeniach, w tym komputerach, urządzeniach mobilnych i podłączonych urządzeniach telewizyjnych (connected TV). Kolejne na liście firmy mają już zdecydowanie mniejszą kapitalizację – sięga ona zwykle maksymalnie rzędu kilku miliardów dolarów.
Firmy adtech wyróżniają się tym, że charakteryzuje je dość wysoka marża EBITDA. Dla firm z indeksu LUMA Ad Tech wyniosła ona w 2021 roku ok. 26% i w 2022 roku ma się utrzymać na tym poziomie. Jednocześnie przeciętna spółka rosła w tempie ok. 38% (przychody netto ze sprzedaży) w 2021 roku. Prognozy analityków zakładają, że dynamika istotnie osłabnie i wskaźnik obniży się w 2022 roku do ok. 26%.
Osoby, które stawiają na pasywne inwestowanie, nie mają zbyt wielkiego wyboru. Obecnie istnieje zaledwie jeden ETF tematyczny, skupiający spółki m.in. z branży adtech. Chodzi o The SmartETFs Advertising&Marketing Technology ETF. Jest to fundusz, który rozpoczął działalność z końcem 2020 roku. Na koniec 2021 roku zarządzał aktywami o wartości zaledwie 2,7 mln USD. W skład portfela wchodziło 30 spółek. Łączny wskaźnik kosztów (TER) wynosi 0,71% rocznie. Niemniej z racji mikroskopijnych rozmiarów funduszu można go traktować raczej jako ciekawostkę. W związku z tym, inwestorom zainteresowanym lokowaniem kapitału w spółki ad tech pozostaje samodzielny dobór akcji do portfela.
