Jeżeli pragniemy prowadzić skuteczną politykę cenową, powinniśmy szczególnie uważać na popularne błędy, które łatwo przeoczyć. Ignorowanie zmieniających się trendów cenowych, ustalanie cen wyłącznie na podstawie kosztów lub lekceważenie potencjału poza-cenowych metod walki o klienta nie tylko ograniczają nasz zysk, ale w niektórych przypadkach mogą go nawet zmniejszyć.
Jaka cena jest odpowiednia?
Chcąc odpowiedzieć na to pytanie, nie da się uniknąć truizmu: otóż nie za wysoka i nie za niska. Cena, zgodnie z definicją, to pieniężny ekwiwalent wartości, którą otrzymuje klient. Co istotne, wartość ta może się różnić w zależności od konsumenta, ponieważ każdy z nich ma odmienne potrzeby i gusta.
Istnieje natomiast zbiór ogólnych zasad,
których sprzedawcy internetowi powinni się trzymać, aby prowadzić efektywną politykę cenową. Czasami nie jest łatwo dostosować się do każdej nich, zwłaszcza że rynek e-commerce dynamicznie się zmienia, a konkurencja wywiera presję, która może skutkować podejmowaniem pochopnych decyzji. Zastanówmy się zatem, jakich błędów związanych z wyceną powinniśmy unikać, aby nasze ceny były optymalne, a decyzje związane z ich ustalaniem nie ograniczały naszego zysku.
Wycena produktów - jakich błędów należy unikać?
1. Określanie ceny wyłącznie na podstawie kosztów
Jednym z podstawowych błędów podczas ustalania cen jest nadmierne koncentrowanie się na ponoszonych kosztach zamiast na wartości, jaką ma otrzymać klient. Taki sposób wyceny mógł mieć swoje zastosowanie lata temu w handlu tradycyjnym. Wówczas porównywanie ofert pomiędzy poszczególnymi sklepami nie było tak proste i szybkie jak dzisiaj. Obecnie sprzedawcy stosują znacznie bardziej zaawansowane strategie cenowe, a klienci mogą sprawdzić ceny u konkurencji w kilka sekund. To sprawia, że popularna niegdyś zasada "koszt+narzut marży" nie przynosi satysfakcjonujących efektów.
Oczywiście nie wolno zupełnie zlekceważyć kosztów - w końcu ostatnią rzeczą o jaką chodzi e-handlowcom jest dokładanie do interesu. Trzeba jednak pamiętać, że konsumenta nie interesuje to, jakie koszty ponosi sprzedawca - jeśli wartość produktu jest niższa niż cena, którą należy za niego zapłacić, nie ma co liczyć na spektakularną sprzedaż.
2. Ignorowanie zmian i trendów cenowych
Na rynku zmieniającym się tak dynamicznie jak e-commerce bycie na bieżąco i systematyczne weryfikowanie swoich dotychczasowych działań jest absolutną koniecznością. Niektórzy sprzedawcy robią wszystko, aby uniknąć podwyżek cen (np. gdy rosną podatki), skazując się tym samym na nieopłacalną marżę. Działa to również w drugą stronę - gdy to konkurencja obniża ceny, a nasz przykładowy sprzedawca decyduje się zachować wyższą marżę, mimo że wartość, którą oferuje, jest porównywalna do innych sklepów.
Kształtowanie cen w oparciu o trendy cenowe oraz działania konkurencji, sprawia, że oferty są nieustannie dostosowywane do realiów rynkowych. Warto w tym celu wykorzystać narzędzia do monitoringu cen, które pozwalają na analizę cen konkurencyjnych e-sklepów oraz błyskawiczne zarządzanie ofertami, by zawsze były na optymalnym poziomie.
3. Przesadne sugerowanie się konkurencją
W dzisiejszych czasach monitorowanie konkurencji to jedno z podstawowych zadań skutecznego sprzedawcy internetowego, lecz nie powinniśmy bezrefleksyjnie kopiować działań innych sklepów. To, co działa w ich przypadku nie zawsze sprawdzi się u nas. Przykładowo, jeżeli chcesz obniżyć cenę produktu, widząc, że zrobiła to konkurencja, najpierw zastanów się, jakie mogła mieć ku temu powody. Może chodziło o regulację stanów magazynowych lub tymczasową promocję z okazji wprowadzenia nowego produktu na rynek? W takim wypadku nadmierne inspirowanie się działaniami rywali może przynieść więcej szkody niż pożytku.
4. Sprzedawanie dużo taniej od konkurencji
Podstawowym problemem związanym ze zbyt drastycznym obniżaniem cen jest fakt, że takim działaniem prowokujemy konkurencję do zrobienia tego samego, a to z kolei może zakończyć się wojną cenową, która może mieć fatalne skutki dla całej branży.
Co więcej, w niektórych przypadkach niskie ceny mogą niepotrzebnie ograniczać swój zysk. Jeżeli sprzedajesz produkt najtaniej w swoim segmencie rynku, a różnica cenowa pomiędzy Tobą i konkurencją jest duża, pomyśl o podwyższeniu marży. Takie sytuacje wbrew pozorom łatwo przeoczyć bez stosowania oprogramowania do monitoringu cen. Śledząc ceny konkurencji systematycznie, możesz być wciąż najtańszy na rynku, a jednocześnie nie pozbawiać się dodatkowego zysku.
Szpiegomat informuje kiedy możemy bezpiecznie podnieść cenę danego produktu
5. Niewłaściwa segmentacja klientów
Segmentacja klientów to podstawa. To właśnie dzięki niej jesteś w stanie określić, którzy konsumenci są najbardziej zainteresowani Twoimi ofertami oraz ile są w stanie zapłacić za oferowane przez Ciebie produkty.
Zdecydowanie warto poświęcić czas na zdobycie najważniejszych informacji o swoich klientach - skąd pochodzą, ile mają lat, jakie produkty kupują najczęściej, ile wynosi wartość ich koszyka zakupowego oraz kto zazwyczaj finalizuje transakcję. Dzięki temu nie tylko zdobędziesz informacje niezbędne do ulepszenia swojej oferty, ale również dowiesz się, kto należy do Twojej grupy docelowej, dzięki czemu będziesz mógł ustalać ceny w bardziej precyzyjny sposób. Jeżeli segmentacji nie zastosujesz lub przeprowadzisz ją niedbale, Twoja oferta będzie zupełnie niedopasowana do konsumentów, co negatywnie odbije się zarówno na konwersji jak i rozpoznawalności e-sklepu.
6. Ignorowanie prowizji
Wystawiając oferty w portalach aukcyjnych i porównywarkach cenowych nie powinniśmy zapominać o prowizji. Pamiętajmy, że w przypadku popularnych porównywarek, takich jak Ceneo, płacimy za każdorazowe wejście użytkownika na naszą stronę, co wcale nie musi zakończyć się zakupem. “Puste przekliki” mogą znacząco uszczuplić nasz zysk, dlatego należy wziąć je pod uwagę podczas współpracy z tego typu serwisami.
7. Udawane promocje
Sztuczne podnoszenie cen tylko po to by je po pewnym czasie z powrotem obniżyć, dodając przy okazji hasło „promocja” to jedna z tych rzeczy, które szczególnie irytują klientów. Podobnie jest w przypadku ukrytych kosztów przesyłki, o których konsument dowiaduje się dopiero podczas dokonywania płatności,
Zdecydowanie bardziej optymalnym rozwiązaniem jest zadbanie o przejrzyste warunki promocji oraz szczerość wobec klienta. W przeciwnym wypadku ryzykujemy pogorszenie naszego wizerunku oraz utratę zaufania konsumentów. Nie ma sensu tracić większego zysku w dłuższej perspektywie na rzecz szybkiego zarobku.
8. Niewykorzystywanie potencjału strategii cenowych
Wielu sprzedawcom wydaje się, że strategie cenowe ograniczają się do obniżania ceny lub oferowania darmowej wysyłki. Tymczasem jest wiele interesujących rozwiązań, z którymi można eksperymentować. Niektóre z nich, np. cross-selling (proponowanie przy zakupie wysokomarżowych artykułów komplementarnych) lub upselling (oferowanie ulepszonej wersji tego samego produktu w wyższej cenie), są naprawdę skuteczne i mogą bardzo pozytywnie wpłynąć na wyniki sprzedażowe.
Cross-selling na przykładzie euro.com.pl
9. Ignorowanie strategii poza-cenowych
Jest to jeden z najważniejszych punktów. Jak już wspomnieliśmy, cena powinna odzwierciedlać wartość produktu w oczach klienta. Pomimo faktu, że cena jest jednym z najważniejszych czynników zakupowych, nie wolno zapominać, że niektórzy są w stanie zapłacić więcej za lepsze doświadczenie zakupowe. Dlatego przed zastosowaniem obniżek warto najpierw postarać się o to, by oferowana przez nas wartość wzrosła. Jak to zrobić? Istnieje wiele możliwości:
- Stworzenie wyjątkowej strony internetowej
- Wzorowa obsługa klienta
- Atrakcyjne warunki dostawy i zwrotu towaru
- Darmowe serwisowanie produktu przez określony czas
Znaczenie mają nawet pozornie błahe elementy, takie jak sposób zapakowania produktu, czy spersonalizowana wiadomość z podziękowaniem za zakup. Wszystko to przyczynia się do lepszego doświadczenia zakupowego.
Ta rada ma szczególne zastosowanie w przypadku mniejszych e-sklepów, które nie są w stanie rywalizować z dużymi graczami, ze względu na mniejszą rozpoznawalność oraz brak możliwości bezpiecznego obniżenia cen do takiego samego stopnia.
Prowadzenie odpowiedzialnej i skutecznej polityki cenowej nie jest łatwe, ale jest to jedno z najważniejszych wyzwań, jakie stoją przed e-przedsiębiorcami. Warto podjąć ten wysiłek, gdyż elastyczne, przemyślane ceny to jeden z tych czynników, które zapewnią wysoką konwersję oraz satysfakcję klientów. Aby przyspieszyć proces ustalania cen, najlepiej wykorzystać narzędzia do monitoringu konkurencji, takie jak Szpiegomat, które nie tylko zbierają najważniejsze informacje o cenach w innych sklepach internetowych, ale też pozwalają na automatyczne zarządzanie cenami, dzięki czemu zawsze będą na optymalnym poziomie.
