Klienci coraz częściej zamawiają w Internecie, a wypracowane podczas lockdownów nawyki stają się nową normalnością. Nie jest to nowina, analitycy od dawna zapowiadali taki rozwój wydarzeń – zbadajmy jednak zjawisko liczbowo, na przykładzie sklepu internetowego Zalando.
Największym wydatkiem Zalando są koszty marketingowe – i tak, choć przychody Zalando znacznie wzrosły w 2Q br., EBIT wciąż nie zaskakuje. Aktualna marża operacyjna wynosi 6,37%. Nie mniej jednak w okresie od kwietnia do czerwca br. klienci dokonywali zakupów na Zalando częściej niż kiedykolwiek: średnio 5 paczek na użytkownika. Strategia marketingowa zdaje się zatem działać – zarówno w krótkim, jak i w nieco dłuższym terminie: od lata 2020 roku, liczba aktywnych użytkowników wzrosła z 10 milionów do aż 44,5 miliona. Przy czym „aktywność” oznacza przynajmniej jeden zakup rocznie.
Co o Zalando i e-commerce mówią analitycy?
Christian Salis z banku komercyjnego Hauck & Aufhäuser we Frankfurcie nie ma wątpliwości co do długoterminowej dobrej perspektywy Zalando ze względu na silną pozycję rynkową sklepu, twierdzi jednak, że to, co obecnie obserwujemy to przestój. Przedsiębiorstwo padło ofiarą własnego sukcesu, to jest mocnej bazy porównawczej z zeszłego roku. Niska rentowność jest skutkiem dużych nakładów na marketing, co było próbą ratowania się przed nagłym spadkiem popytu po uwolnieni handlu stacjonarnego.
Georgina Johanan z banku JPMorgan zwraca uwagę, że e-commerce wróciło do tempa wzrostu sprzed pandemii, natomiast w przypadku Zalando inwestorzy powinni pamiętać o wąskich gardłach – w tym jednak znaczeniu, że koncern ze względu na swój rozmiar będzie mieć pierwszeństwo w zapatrzeniach.
Bank of America widzi zaś obecnie przerwę w „generalnie obiecującej historii” Zalando. Jego zdaniem niska rentowność utrzyma się ze względu na przyszłe inwestycje (m.in.: rozwój segmentu ubrań z drugiej ręki, czy działania CSR). Jego zdaniem następny kwartał dla e-commerce będzie trudny przez ciepłą pogodę we wrześniu i październiku.
Nawyki konsumentów, a nastroje akcjonariuszy
Po dynamicznym wystrzale trwającym od marca do grudnia 2020 roku kurs popadł w konsolidację. Od początku bieżącego roku akcje Zalando tracą około 12%. W połowie lutego cena po raz pierwszy osiągnęła 100 euro. Jednak po decyzji głównego udziałowca, czyli szwedzkiego funduszu „Kinnevik” o sprzedaży aktywów Zalando, cena spadła do 80 euro. W uzasadnieniu szwedzki inwestor napisał, że woli skupić się na młodszych inwestycjach „zorientowanych na wzrost”. Po tym czasie obserwowaliśmy jeszcze jeden impuls wzrostowy, a po nim spadek trwający aż do dziś.
Jak ma się konkurencja? Ciężko znaleźć idealnego konkurenta Zalando, jednak najbardziej podobne podmioty e-commerce prezentują się następująco:
- eBay: stopa zwrotu na poziomie 70,2% za ostatnie 12 mc,
- SRP Groupe: 81% zwrotu,
- ASOS: 40% straty.
Co ciekawe zarówno w przypadku ASOS, jak i SRP rozbieżności między przychodami, a zyskami są podobne do sytuacji Zalando. Jak można było przypuszczać, znacznie wyższe marże uzyskuje tylko eBay.
