Czy odzieżowy gigant z GPW odzyska dawny wigor? Dużo robi w tym kierunku. Planuje ekspansję, co może spowodować, że przychody w najbliższych latach pójdą w górę o kilkanaście procent rocznie. Jego jedna akcja kosztuje ponad 15 000 zł - warto się poważnie zastanowić przed zakupem.
- W I H 2023 LPP miał rozczarowującą sprzedaż LfL
- Widoczny był spadek marży brutto na sprzedaży
- Na rynkach zagranicznych spółka ma 1 mln m2 powierzchni sprzedażowej
- LPP stawia na zieloną transformację
- Bardzo słaba sprzedaż w kanale online na rynkach zagranicznych
- W kolejnym kwartale dowiemy się jak udała się sprzedaż w kampanii back-to-school
Dalsza część artykułu znajduje się pod materiałem wideo
LPP to jedna z przyblakłych gwiazd warszawskiej giełdy. W latach 2009 - 2013 wzrosła o kilkaset procent. Od 2014 roku wzrost kursu akcji nieco przygasł. Ma to związek z tym, że okres dynamicznego wzrostu spółki nieco wyhamował.
Obecnie LPP jest już dużą spółką o kapitalizacji ponad 25 mld zł. Nie oznacza to jednak, że polski odzieżowy gigant nie widzi szans na rozwój. W tym celu wdraża strategię, która opiera się na ekspansji geograficznej, digitalizacji oraz rozwoju marek własnych.
Okres wysokiej inflacji oraz spowolnienie gospodarcze nie są dobrym środowiskiem dla spółek odzieżowych. Co ciekawe H&M, Inditex czy LPP radziły sobie w ostatnim czasie całkiem dobrze. Od początku roku Inditex (właściciel m.in. marki Zara) oraz LPP zyskały na wartości ponad 30%, natomiast H&M prawie 40%.
Czy negatywne otoczenie rynkowe zostało już zdyskontowane przez rynek i dalsze wzrosty są zagwarantowane? Czy LPP będzie zyskiwać na wartości?
Zobacz także: Gospodarka Rosji upada? Prezes rosyjskiego banku centralnego może słono zapłacić za swoje słowa
LPP stoi mocno na dwóch nogach
Polski gigant odzieżowy rozwija sprzedaż zarówno w kanale tradycyjnym (stacjonarnym) jak i online. LPP ma ponad 2 100 sklepów, które są w kilkunastu krajach. Bardzo dobrą pozycję spółka ma w Polsce oraz krajach Wschodniej, Centralnej i Południowej Europy. W krajach Starej Unii pozycja spółki nie jest zbyt mocna. W najbliższych latach ma to się zmienić. Czy się uda? Zobaczymy.
Ekspansja geograficzna spółki
Źródło: LPP
LPP stawia na działalność e-commerce, która stanowi już około 25% sprzedaży całej grupy. Niestety okres dynamicznego wzrostu kanału online to na razie przeszłość. Powodem jest to, że po pierwsze okres Covid-19 minął, zatem znaczna część ludzi powróciła do swoich starych nawyków konsumenckich.
Spółka stara się ożywić kanał online poprzez promowanie BNPL, czyli płatności odroczonych. W tym celu LPP współpracuje m.in. z Klarną. Zakupy na raty pozwalają nieco zwiększyć sprzedaż, jednak jest to tylko ułatwienie w przypadku zakupów impulsowych. Trwała poprawa sprzedaży online będzie wymagać więcej pracy nad ofertą oraz skuteczniejszych kampanii marketingowych.
Nie jest odkryciem, że LPP chce, aby klienci jednorazowo robili jak największe zakupy. Z tego powodu darmowa przesyłka jest z reguły dla zakupów powyżej 200 zł, wyjątkiem jest Sinsay, w którym opcja darmowej dostawy zaczyna się od 140 zł. Darmowa wysyłka, możliwość wzięcia na raty, okresowe promocje i różne opcje dostawy mają zachęcić klienta do jak najczęstszych i jak największych zakupów.
Spółka na razie nie zaniedbuje rozwoju sprzedaży stacjonarnej. Powierzchnia sklepów rośnie w dwucyfrowym tempie - zarówno na rynku krajowym jak i zagranicznym. Po długich analizach LPP wybrało kluczowe rynki w najbardziej rozwiniętych krajach Europy i selektywnie będzie zwiększać liczbę sklepów. W ostatnim kwartale otworzyła placówkę w Westfield Stratford City w Londynie. Flagowy sklep ma powierzchnię około 2000 metrów kwadratowych. W Zjednoczonym Królestwie firma ma już 4 sklepy i myśli o dalszej ekspansji. Silniejsza ekspansja będzie także w krajach bałkańskich oraz wschodniej Europy. Wynika to z tego, że LPP widzi jeszcze potencjał do rozwoju sieci przy jednoczesnej wysokiej rozpoznawalności u konsumentów.
Zobacz także: Jak uzdrowić polski rynek kapitałowy. Czy jest potrzebna nowa Strategia Rozwoju Rynku Kapitałowego [OPINIE]
Słabe wyniki finansowe spółki w I H 2023
Przyjrzyjmy się dokładnie wynikom spółki. W II Q 2023 roku przychody całej grupy wyniosły 4 575 mln zł, co oznacza wzrost o ponad 235 mln zł tj. o 5,4%. Sprzedaż LPP w segmencie offline wzrosła r/r o 10,4% i wyniosła 3 418 mln zł. Z kolei segment online zaliczył spadek.
Widać bardzo dynamiczny wzrost marki Sinsay, której przychody wyniosły 1 966 mln zł, czyli zwiększyły się o 16,7%. Dobrze radziła sobie także marka Mohito, gdzie sprzedaż poprawiła się o 12,8% r/r. Bardzo słabo radziła sobie marka House, której przychody zmniejszyły się w ciągu roku o 9,5%. Spółka tłumaczy, że spadek przychodów w markach Cropp i House wynikają z nad wyraz dobrej sprzedaży w II Q 2022 roku, spowodowanej napływem uchodźców z Ukrainy.
Wyniki sprzedaży spółki
Źródło: LPP
Wyniki finansowe za I H 2023 spółki są słabe, chociaż na pierwszy rzut oka wydają się niezłe. Przychody spółki w sklepach stacjonarnych wzrosły o ponad 19%, czyli powyżej inflacji. Jednak wpływ na to miało zwiększenie skali działania, ponieważ powierzchnia sklepów wzrosła o 25% r/r. Niezbyt dobrze wyglądała sprzedaż LfL w kanale offline, która wzrosła r/r zaledwie o 0,6%, jest to tak naprawdę realny spadek sprzedaży (po uwzględnieniu inflacji).
Zobacz także: Czy jest możliwe, aby ZUS nie wypłacił naszych emerytur?
Rozczarowujące wyniki kanału online
W II Q 2023 sprzedaż online spadła r/r o 11,9%, co jest bardzo słabym wynikiem. Konieczne jest wyciągnięcie wniosków, dlaczego mimo inflacji sprzedaż nominalna spadła.
Sprzedaż internetowa spółki LPP
Źródło: LPP
W oczy rzuca się płaska sprzedaż w kanale online w ciągu ostatnich kilku kwartałów. Grupa LPP tylko raz wygenerowała przychody w tym segmencie, które przekraczały 1,2 mld zł. Zatem sprzedaż nie rośnie szybko, mimo prób zwiększenia rozpoznawalności marek spółki w krajach Zachodniej Europy. Warto również spojrzeć na geograficzny podział sprzedaży internetowej. O ile w Polsce spadki przychodów spadły nieco powyżej 1%, to na rynkach zagranicznych przychody tąpnęły w II Q 2023 o 19,4%. Są to bardzo słabe wyniki, które sugerują, że gdzieś firma popełniła błąd w segmencie online.
Spółka w ostatnich kwartałach wydawała dużo na marketing online. Chciała zwiększać rozpoznawalność marki Reserved w takich krajach jak Hiszpania, Francja, Włochy oraz Austria. Grupa LPP w tym celu kupowała reklamy w Google i na Facebooku, co było jej zdaniem “dosyć drogie”. W nadchodzących kwartałach Grupa LPP chce ograniczyć reklamę w kanale online. Nie oznacza to, że wydatki marketingowe zostały “ścięte do kości”, nadal LPP będzie posiadać kilkaset milionów złotych na reklamę online. Położone zostaną inne akcenty, ponieważ firma skupi się na rynkach, gdzie marki spółki mają już ugruntowaną pozycję. Sama spółka wspomniała, że marki Cropp i House nieźle się przyjęły “na Zachodzie”.
Wracając do ograniczenia wydatków na marketing online, to należy pamiętać, że mniejsza reklama, to mniejszy ruch na stronie, a to przekłada się na niższą sprzedaż. Może jednak w wewnętrznych analizach wyszło, że kampania marketingowa nie spełniła pokładanych nadziei. Jeśli wydatki marketingowe miałyby w tych krajach bardzo dobrą konwersję, to z pewnością LPP by ją kontynuowało. Na tę sytuację można patrzeć na dwa sposoby: z jednej strony spółka rozsądnie zaczęła alokować kapitał i ogranicza niepotrzebne wydatki, z drugiej Reserved okazało się na razie marką niezbyt popularną w części krajów zachodniej Europy. To z pewnością negatywnie odbije się na planach ekspansji zagranicznej.
Zobacz także: Tej spółki miało już nie być na GPW - jej akcje znów wystrzeliły!
Sprzedaż w sklepach stacjonarnych silnikiem wzrostu
Spójrzmy jeszcze, jak wygląda sprzedaż w stacjonarnych sklepach. Nadal w sprzedaży najważniejszym rynkiem jest Polska, która odpowiada za około 40% sprzedaży. LPP stawia na rynki zagraniczne, co widać po wzroście powierzchni sklepów. Na rynkach zagranicznych spółka ma już ponad 1 mln metrów kwadratowych powierzchni sprzedażowej. Jednocześnie w ciągu ostatniego roku powierzchnia sklepów zagranicznych wzrosła o 34%, czyli o 19 punktów procentowych szybciej niż w Polsce. Po prostu w naszym kraju trudno znaleźć jeszcze kolejne atrakcyjne lokalizacje, bez kanibalizowania dotychczasowych punktów sprzedaży. Sama Grupa LPP widzi potencjał w marce Sinsay, która będzie rozwijana również na rynku krajowym.
Powierzchnia sklepów Grupy LPP
Źródło: LPP
LPP na rynkach zagranicznych widzi największy potencjał w Rumunii, Bułgarii, Grecji, Czechach oraz Ukrainie. Widać zatem, że są to rynki krajów Europy Południowej, Środkowej oraz Wschodniej.
Marża brutto na sprzedaży w dół, a operacyjna w górę. Jak to możliwe?
W II Q 2023 roku spółka wygenerowała marżę brutto na sprzedaży na poziomie 47,9%. Była to najniższa marża w latach 2021 - 2023. Jest to wynikiem szeregu czynników. Po pierwsze LPP zostało z dużym bagażem zapasów, co wynikało ze zbyt optymistycznych założeń co do ekspansji geograficznej oraz sprzedaży LfL. W efekcie firma musiała szybciej sprzedawać zapasy. Kolejnym powodem niższej marży był negatywny wpływ kursów walutowych oraz miks sprzedażowy (większy udział marki Sinsay). Nie można zapomnieć jeszcze o słabszej sprzedaży na rynkach wschodnich, które charakteryzują się wyższą marżą.
Za to zysk operacyjny w I półroczu 2023 roku wzrósł o ponad 200%. Powodem tej dysproporcji były odpisy, jakich spółka dokonała rok temu z powodu agresji Rosji na Ukrainę. Zmniejszyły one wynik operacyjny rok temu o kilkaset milionów złotych. Kolejnym powodem poprawy marży operacyjnej była redukcja kosztów operacyjnych.
Zobacz także: Inwestycyjny hit GPW pokazał wyniki finansowe - to był najlepszy kwartał w historii!
Spółka wzięła się za redukcję kosztów i zarządzanie zapasami
Pochwały należą się za ogromną pracę, jaką wykonała spółka, aby zmniejszyć poziom zapasów. Dzięki temu spadł zarówno nominalny poziom tego składnika aktywów, jak i takie miary jak poziom zapasów na metr kwadratowy.
Warto spojrzeć szczególnie na tą ostatnią miarę. Zgodnie z danymi zawartymi na wykresie poniżej zapasy na metr kwadratowy wyniosły nieco ponad 1 700 zł, co jest wynikiem najniższym od III Q 2021 roku. Na konferencji zarząd wspomniał, że w planach jest zredukowanie wskaźnika do 1600 zł/m2. Dzięki mniejszym zapasom spółka ma znacznie więcej wolnej gotówki, którą może inwestować w marketing, albo rozwój kolejnych sklepów.
Zobacz także: Notowania EC Będzin - co dalej? Elektrociepłownia negocjuje sprzedaż pakietu akcji
Poziom zapasów spółki LPP
Źródło: LPP
Grupa LPP dostosowuje także koszty do poziomów sprzedaży. Programy oszczędnościowe mają na celu ochronę marży operacyjnej spółki, która jest pod presją gorszej marży brutto na sprzedaży. Widać to zwłaszcza w kosztach personelu. Ciekawą miarą jest koszt personelu na metr kwadratowy, który spadł z poziomu 66 zł/m2 do 53 zł na m2/ Niższy poziom był widoczny tylko w II Q 2021 roku.
Koszty pod kontrolą
Źródło: LPP
Redukcja poziomu zapasów pozwoliła na zmniejszenie cyklu rotacji zapasów ze 175 dni do 122 dni. Jest to znaczny poziom redukcji i ważne, aby spółce udało się jeszcze poprawić ten wskaźnik. Mimo lepszej rotacji zapasów cykl konwersji gotówki wydłużył się. W II Q 2022 roku wynosił od -51 dni, natomiast w ostatnim kwartale było to -10 dni.
Dlaczego zatem cykl konwersji się pogorszył mimo tego, że obrót należnościami został na podobnym poziomie (około 18 dni), a rotacja zapasów zmniejszyła się o 53 dni? Powodem było skrócenie czasu spłaty zobowiązań handlowych z 242 dni do 150 dni. Jak widać, Grupa LPP jeszcze rok temu silnie finansowała swoją działalność przy pomocy kredytu kupieckiego.
Zobacz także: Notowania PKO BP liderem WIG20! Rekordowe zyski banku
Solidne przepływy pozwalają finansować rozwój sieci sklepów
Firma generuje solidną porcję przepływów z działalności operacyjnej, które w II Q 2023 roku wyniosły około 1 mld zł. Jednocześnie spółka cały czas inwestuje w rozwój swoich sklepów. Z jednej strony musi co jakiś czas odświeżyć wygląd sklepów, z drugiej strony konieczne są także wydatki na nowe sklepy. W ciągu ostatnich dwóch kwartałów CAPEX kosztował spółkę około 0,4 mld zł.
Sama grupa LPP planuje w tym roku obrotowym przeznaczyć na wydatki inwestycyjne około 1 mld zł. Ekspansja jest prowadzona przede wszystkim na rynkach zagranicznych, jednak spółka zrewidowała swoją strategię podboju Europy Zachodniej. Zdaniem spółki bardzo perspektywiczne rynki to Zjednoczone Królestwo, Niemcy, Włochy i Finlandia.
Jednak liczba sklepów w tych krajach nie rzuca na kolana. W UK są już 4 sklepy, w Niemczech 17. Bardziej LPP widzi szansę w krajach SEE (Southern, Eastern Europe), gdzie działa już około 500 sklepów. To właśnie na tych rynkach polska firma widzi szansę na zdobywanie kolejnych udziałów rynkowych. Szczególnie duży potencjał do rozwoju sieci stacjonarnej LPP widzi w takich krajach jak Rumunia, Serbia oraz Bułgaria.
Zadłużenie netto pod kontrolą
Źródło: LPP
Ambitne plany online i offline
Spółka na ostatniej konferencji z września 2023 roku wspomniała, że zamierza do 2030 roku ograniczyć emisję gazów cieplarnianych o 44%. Jest to ambitny cel i wpisuje się w ekotrend. Dla LPP jest to także pośredni marketing, ponieważ takie działania podobają się młodym konsumentom, a to w nich celuje spółka. W ciągu kolejnych lat spojrzymy czy był to zwykły greenwashing, czy jednak spółka poważnie traktuje kwestie środowiskowe. Polska firma zamierza zmienić flotę samochodów (na hybrydy) oraz nabywać surowce i półprodukty do produkcji ubrań, które mają mniejszy ślad węglowy. W planach jest także znaczne zmniejszenie zużycia energii elektrycznej.
LPP ma także ambitne plany na drugą część roku. Po pierwsze, zamierza powrócić do wzrostu przychodów w segmencie online oraz chce wzrosnąć dwucyfrowo na przychodach w kanale offline. Oprócz tego planuje selektywnie rozwijać się w krajach Zachodniej Europy, gdzie wytypowano 4 kluczowe rynki. Ekspansja będzie kierować się głównie na południe Europy, gdzie grupa LPP ma bardzo mocną pozycję. Co ważne w krajach CEE średni okres zwrotu z inwestycji w nowy sklep wynosi 24 miesiące, natomiast w krajach Zachodniej Europy jest to około 36 miesięcy. Taka różnica wynika z mniejszych kosztów inwestycji w sklep w krajach o niższym koszcie życia. “Na Zachodzie” tak tanio już nie jest. Jest to jeden z powodów, dlaczego LPP postawiło na Południową i Środkowo - Wschodnią Europę - z ich punktu widzenia jest to łatwiejszy kierunek na skalowanie biznesu.
Rozwijana ma być także marka Sinsay, która już teraz jest największą marką pod względem przychodów. Ta polskiej firmy odzieżowej ważna jest także walka o bardzo dobrą marżę operacyjną, która w ciągu pierwszych dwóch kwartałów wyniosła ponad 10%. Planowany jest dalsza redukcja kosztów. Na konferencji wynikowej padła deklaracja, że spółka widzi potencjał do redukcji niektórych kosztów o nawet 200 mln zł (w ciągu dwóch kwartałów). Spółka jest także świadoma tego, że podwyżka płacy minimalnej podniesie koszty personelu, z drugiej strony klienci będą mieli więcej pieniędzy, co pozwoli na większe zakupy, szczególnie w markach z niższej półki cenowej.
Zobacz także: Koniec wielkiej hossy na spółce z GPW? Z jej usług korzystają tysiące polskich firm
Czy zagraniczna ekspansja rozrusza biznes?
LPP to symbol sukcesu na warszawskiej giełdzie. Z małej firmy w ciągu kilkunastu lat nastąpił spektakularny wzrost przychodów i zysków. Oczywiście, dynamiczny wzrost nie mógł trwać wiecznie, ponieważ rynek odzieżowy w Europie jest bardzo konkurencyjny. Mimo to spółka planuje ekspansję na południe Europy, co może spowodować, że przychody w najbliższych latach wzrosną o kilkanaście procent rocznie.
Spółka wprowadziła strategię oszczędnościową, co pozwoliło na znaczną poprawę marży operacyjnej, zatem można spodziewać się również wzrostu zysku na akcję. Obecnie spółka jest wyceniana na 25 mld zł, a np. analitycy BOŚ Banku wyniosła 1,5 mld zł. Oznacza to, że obecna wycena spółki wynosi około 16,6. Najbliższe kwartały pokażą nam, w jakim kierunku zmierza spółka. Szczególnie ważne będą wyniki w kanale online oraz sprzedaż na kluczowych rynkach, w których działa spółka.
