Rok 2022 nie był łatwy dla światowej gospodarki. Świat nie zdążył się porządnie otrząsnąć po kryzysie covidowym, a już pojawił się kryzys związany z tragedią wojny. Załamanie łańcuchów dostaw, panika na rynkach, hodowana latami przez banki centralne polityka niskich stóp procentowych poskutkowały w trudnych latach wysoką inflacją. Wiele firm odnotowało lub dalej odnotowuje straty, a niektóre nawet upadły. Jednak na przekór tej sytuacji największy koncern z branży dóbr luksusowych miał się tak dobrze jak nigdy. Poddajmy tę sytuację refleksji i spróbujmy odpowiedzieć na pytanie, dlaczego tak jest.
Garść suchych faktów na początek
Spółka LVMH to francuski koncern o kapitalizacji przekraczającej 430 miliardów euro. Wielobranżowy konglomerat dostarcza ubrania, alkohole, zegarki, biżuterię, perfumy, kosmetyki i galanterię. W swoim katalogu marek ma m.in.: Louis Vuitton, Dior czy Dom Pérignon. To, co ma je łączyć, to ich luksusowość i prestiż. Rzeczywiście, w zdecydowanej większości przypadków produkty dostarczane przez podmioty należącego do tego konglomeratu są z najwyższej półki.
W trudnych kryzysowych latach 2020-2022 przychód spółki wynosił odpowiednio 44,6 mld euro, 64,2 mld euro oraz 79 mld euro. Z kolei zysk netto w tych latach to odpowiednio 4,7 mld euro, 12 mld euro, oraz 14 mld euro. Jak widać, spółka w czasach gdy świat ,,płonął” w zawrotnym tempie zwiększała swoje obroty i zyski, utrzymując owy trend do teraz. W 2023 r. LVMH dalej ma się bardzo dobrze, mimo że to również jest to rok kwalifikujący się do trudnych czasów.
Źródło: Tradingview
Dlaczego tak jest?
Przybliżmy pojęcie, które z pozoru niezbyt dobrze pasuje do rynku dóbr luksusowych i budżetów osób najzamożniejszych, jednak mimo to znajdziemy w nim odpowiedź na pytanie. Efekt rygla to zjawisko opisywane przez nauki społeczne, według którego pomimo spadku poziomu dochodu gospodarstwa domowego nie zmniejsza się wielkość jego konsumpcji. Dzieje się tak dlatego, że ludzie łatwo przyzwyczajają się do dobrego i osiągnięcie poziomu życia pozwalającego na pewną wielkość poziomu życia jest czymś z czego nie chcą rezygnować nawet w obliczu trudnej sytuacji gospodarczej i życiowej. Obniżenie swojego poziomu konsumpcji, do którego zdążyliśmy się przyzwyczaić, jest zwyczajnie trudne i psychicznie wymagające. Ludzie często są w stanie wiele poświęcić, żeby tego uniknąć. Gotowi są np. na redukcję oszczędności lub zmniejszenie ich przyrostu, zadłużanie się czy też – jeśli nadarzy się taka możliwość – podejmowanie dodatkowej pracy, byle dany poziom życia był możliwy do utrzymania. Jeśli pogorszona sytuacja życiowo-gospodarcza skłaniająca do efektu rygla utrzymuje się przez dłuższy czas, może prowadzić to do poważnych niepożądanych konsekwencji, zwłaszcza gdy utrzymanie poziomu konsumpcji było finansowane długiem.
W przypadku osób najzamożniejszych realizacja efektu rygla nie jest problemem i nie wiąże się z żadnym istotnym wyrzeczeniem. Dzieje się tak dlatego, że poziom bieżącej życiowej konsumpcji od pewnego momentu przestaje rosnąć proporcjonalnie do wzrostu dochodu i majątku. Z czasem im bogatsi jesteśmy, tym większą część nadwyżek finansowych przeznaczamy na inwestycje oraz coś, co roboczo możemy nazwać ,,trwałym majątkiem konsumpcyjnym”, np. drogi dom w którym mieszkamy, ale i on ma walory kapitałowe. Mówiąc krótko, w przypadku osób najzamożniejszych, mimo iż bieżąca konsumpcja ogólnie jest bardzo wysoka, to stanowi niewielki ułamek wszystkich wydatków, pochłaniając stosunkowo niewielką część dochodu oraz majątku. Trudności wywoływane przez kryzys rzutują na przedsięwzięcia inwestycyjne takich osób i prosperowanie ich przedsiębiorstw, jednak nie sprawiają one, że utrzymanie dotychczasowej konsumpcji jest trudne. Podobnie jej obniżenie nie będzie miało znaczenia dla tego, co z ich perspektywy stanowi problem finansowy. Jeff Bezos prawdopodobnie nie musi sobie niczego z tego co ma na co dzień odmawiać, ani podejmować dodatkowych wysiłków, żeby to utrzymać dotychczasowy poziom życia tylko dlatego, że wartość akcji Amazona na giełdzie spadnie.
W ten sposób rynek dóbr luksusowych, na którym takie właśnie osoby wydają swoje pieniądze, bywa dość kryzysoodporny. Z małą dozą ironii można powiedzieć nawet, że kryzys jest sytuacją, która może dawać bodziec do tego, by więcej na tym rynku konsumowano, ponieważ zasmuceni poziomem prosperowania swoich przedsiębiorstw multi milionerzy i miliarderzy muszą jakoś poprawić sobie humor, a z racji tego, że nawet w dobie kryzysu mogą sobie na wzrost konsumpcji bez problemu pozwolić, to nic nie stoi na przeszkodzie, by z tej opcji skorzystać. W ten sposób tłumaczy się nie tylko brak spadku obrotów i dochodów takiej firmy jak LVMH, lecz od razu także jakąś część wzrostów. Niewykluczone, że przypuszczenia dokonywane w ramach takiej domorosłej psychologii są prawdziwe i możliwe do udowodnienia. Sednem sprawy jest jednak nie tyle ten jeden hipotetyczny czynnik mogący potencjalnie odpowiadać za wzrost zakupów na rynku dóbr luksusowych. Chodzi o wskazanie, że skoro kryzysy gospodarcze na świecie nie tylko nie przyczyniają się do spadku luksusowej konsumpcji, ale także nie są przeszkodą do jej wzrostu, to mogą zawierać w czynnik do tendencji wręcz odwrotnej.
Efekty snoba i Velblena
Z dobrami luksusowymi kojarzą się często efekty snobizmu i Velblena. Oba zjawiska są względem siebie komplementarne. Pierwsze polega na tym, że jeśli jakieś dobro tanieje i jest konsumowane powszechniej, to pewna grupa konsumentów, zmniejsza zgłaszanie popytu na nie, ponieważ zależy im na prestiżowości tego, co konsumują. Drugie zjawisko to z kolei, odwrotność pierwszego, polega on na tym, że jeśli jakieś dobro drożeje i staje się mniej dostępne, to pewna grupa konsumentów właśnie z tego powodu zwiększa zgłaszany popyt na nie. Jakkolwiek nie da się zaprzeczyć, że istnieją osoby, które się w ten sposób zachowują, to próba wyjaśnienia sytuacji związanej LVMH za pomocą tych efektów wydaje się dość karkołomna z tego powodu, że dobra dostarczane przez tę firmę zawsze należały do katalogu luksusowych i była to wiedza powszechna, nie doszło pod tym względem do zmiany. W tej konkretnej sytuacji mógł zadziałać czynnik, że skoro panuje kryzys i powszechna staje się potrzeba zaciśnięcia pasa, to jest to dobra okazja, aby zademonstrować swój status społeczny poprzez zwiększanie konsumpcji na pokaz. W trudnych czasach może to stawać się wyraźniej widoczne. To również jedna z przykładowych hipotez wyjaśniających dane zjawisko podobnie jak wcześniej wspomniana chęć poprawienia sobie humoru konsumpcją w trudnych czasach. Pamiętać jednak należy, że czynników doprowadzających do pewnych rezultatów gospodarce może być i przeważnie jest wiele, są one niejako składowymi pewnej sytuacji, a ostateczny rezultat jest wypadkową wielu oddziałujących na siebie sił. Na płaszczyźnie psychologiczno-społecznej sprawa jest jednak bardzo indywidualna i np. Warren Buffet mimo bycia jednym z najbogatszych ludzi na świecie utrzymuje poziom bieżącej konsumpcji na poziomie przeciętnego mieszkańca Stanów Zjednoczonych. Anegdota mówi, że to, ile Buffet wydaje na jedzenie w McDonald's w drodze do pracy, uzależnia on od sytuacji gospodarczej i prosperity w interesach.
Paweł Szarmach, Analityk Rynków Finansowych Conotoxia Ltd. (usługa inwestycyjna Cinkciarz.pl)
