Komercyjny symbol świąt i globalizacji. Jedna z najbardziej wartościowych i najpopularniejszych marek świata. Pili ją już żołnierze podczas II wojny światowej, a w PRL stanowiła symbol zachodniego luksusu. O czym mowa? O Coca-Coli, a właściwie gigantycznym koncernie, który wbił się w naszą świadomość, zwłaszcza przed świętami Bożego Narodzenia. Co sprawia, że coca-cola to nie tylko napój, ale koncern, który od ponad 100 lat nie ginie i kreuje handlową rzeczywistość na globalnych rynkach?
Miliard godzin temu na Ziemi pojawili się ludzie. Miliard minut temu narodziło się chrześcijaństwo. Miliard sekund temu Beatlesi na zawsze zmienili muzykę. Miliard butelek Coca-Coli temu - to było wczoraj rano”
W 1997 roku, prezes The Coca-Cola Company wypowiedział te słynne słowa, aby podkreślić wielkość i znaczenie koncernu na świecie. Tak było dokładnie 20 lat temu. Jednak historia napoju i całego przedsiębiorstw sięga znacznie wcześniej niż 1997 roku. Coca-Cola jest z nami od 131 lat. Marka z tradycją, zaznaczająca swoją obecność przy każdej okazji jest dosłownie wszędzie, włącznie z giełdą.
Aptekarska receptura
Pewnie pamiętacie filmy kostiumowe, których akcja działa się pod koniec XIX wieku w Stanach Zjednoczonych. W każdym mieście i miasteczku ulice pełne aptek. Nic dziwnego, po wojnie secesyjnej w USA, pojawiło się wielu weteranów wojennych. Aptekarze i farmaceuci mieli ręce pełne roboty, szukali autorskich pomysłów na środki uśmierzające ból fizyczny, ale też psychiczny. Jednym z takich eksperymentatorów był aptekarz ze stanu Georgia – John Pemberton. Sam miał problemy ze zdrowiem, leczył się morfiną. Niestety, wyczuł szybko, że morfina uzależniła go. Usłyszał o cudownym działaniu wyciągu z liści koki. Nie czekając długo, Pemeberton stworzył miksturę z wyciągu z koki, wina i ekstraktu z orzechów cola. Niestety mimo udanego eksperymentu, w Atlancie została wprowadzona prohibicja. Aptekarz niezniechęcony przeciwnościami opracował nową recepturę, z którą już wyszedł na rynek. Tym razem bazę napoju stanowił syrop z koki, orzeszki cola i cukier. Rynkowa kariera Coca-Coli zaczęła się więc na aptekarskiej półce jako środek na leczenie zaburzeń układu nerwowego. Do napoju Pembertona zaczęto dodawać wodę sodową. Nowy dodatek sprawił, że w aptece Jacob’s Pharmacy zaczęto sprzedawać klientom Coca-Colę w szklankach po 5 centów jedna. Nowy napój podbił serca mieszkańców Atlanty. Nazwę najsłynniejszego napoju wymyślił księgowy Pembertona – Frank Robinson. Ten sam człowiek wykaligrafował także najsłynniejsze logo.
Przejęcie biznesu
Pemberton, choć był ojcem Coca-Coli, to nie rozsławił jej na taką skalę jak jego „spadkobiercy”. Niespełna półtora roku po atlanckim sukcesie napoju, aptekarz zmarł. Po jego śmierci prawa do Coca-Coli wykupił kolejny farmaceuta – Asa Candler. Ten nadał rozmachu biznesowi, postawił na reklamę i dystrybucję Coca-Coli już nie jako lekarstwa, ale orzeźwiającego napoju, alternatywy dla zakazanego w Atlancie alkoholu. Candler, choć przyczynił się do sukcesu napoju, popełnił duży błąd, który zaważył na jego przyszłości. Do Candlera zwrócił się z propozycją biznesmen z Missisipi – Joseph Bierdman. Ten zaproponował aptekarzowi butelkowanie Coca-Coli. Candler był sceptycznie nastawiony do pomysłu. Nie przewidział, że to właśnie w butelkowaniu Coca-Cola odkryje żyłę złota. Bierdman ze wspólnikiem zaczęli sprzedawać licencję na sprzedaż napoju w autorskich butelkach. To pozwoliło dystrybuować Coca-Colę na całe Stany Zjednoczone.
Butelkowa ekspansja i wejście na giełdę
Sukces ponoć ma wielu ojców, co sprawdza się w przypadku marki Coca-Cola. Jednak nikt nie lubi się nim dzielić z szerokim gronem. Każdy liczy na zysk wyłącznie dla siebie. Tak więc w 1916 podjęto pierwsze kroki, aby zabezpieczyć i opatentować jedyną w swoim rodzaju butelkę świadczącą o oryginalności napoju. Oryginalna, szklana butelka była krokiem milowym dla koncernu, który rozrósł się na obie Ameryki i Europę, dzięki kolejnemu człowiekowi. Był nim bankier i prezes koncernu – Ernest Woodruff. To właśnie dzięki niemu Coca-Colę poznały inne kontynenty. Co więcej, w 1919 roku na giełdzie papierów wartościowych po raz pierwszy pojawiło się 500 tys. akcji Coca-Coli, każda po 40 dolarów. Akcje spotkały się z dużym zainteresowaniem inwestorów i rozeszły się w mgnieniu oka. Coca-Cola po IPO dokonała 11 splitów. Strategią rynkową było utrzymywanie stosunkowo niskich cen akcji, po to by zachęcić inwestorów. Ciekawe wydaje się obliczenie na samej stronie Coca-Coli. Pojedyncza akcja zakupiona w 1919 roku, w 2015 warta by była już 12,748, 802 USD. Dziś za jedną akcję Coca-Coli płacimy 45,33 USD. Coca-Cola (KO) wchodzi w skład indeksu Dow Jones Industrial Average i S&P500.
Reklama dźwignią handlu
Być może Coca-Cola nie jest giełdowym przodownikiem, ale na pewno jest jedną z najbardziej wartościowych marek na świecie. Na liście Forbesa zajmuje piąte miejsce wśród światowych marek o największej wartości. Rynkowa wartość marki to według Forbesa 56,4 mld dolarów. Przed nią są tylko światowi giganci nowych technologii. Nic dziwnego, The Coca-Cola Company od lat stawia na reklamę, w której podkreśla takie wartości jak tradycja, rodzina, przyjaźń i dzielenie czasu z bliskimi. To właśnie dzięki reklamie i ponad 130 letniej tradycji marka wciąż gości w świadomości konsumentów na całym świecie. Dodatkowym atutem marki jest tajnie chroniona receptura, owiana nutą tajemniczości, koncern nie zdradza ile osób zna oryginalny przepis napoju. Receptura wyceniania jest na 100 mld dolarów! Co więcej, Coca-Cola to marka, pod którą tworzone są inne napoje gazowane i niegazowane. Wśród nich np.: Fanta, Sprite, Cappy, Nestea, Burn, a nawet Kropla Beskidu.
Holidays are coming – Coraz bliżej Święta!
Najbardziej znaną kampanią marki, która od ponad 22 lat gości w świadomości konsumentów, jest akcja z czerwonymi ciężarówkami, Świętym Mikołajem i piosenką „Holidays are coming” („Coraz bliżej Święta”). Gdy w telewizji od 1995 roku słyszymy znaną melodię, to od razu zapala nam się lampka - „faktycznie niedługo święta”. Chociaż czasem lekką przesadą jest puszczanie świątecznej reklamy w połowie listopada, to właśnie dzięki tej kampanii Coca-Cola weszła do świadomości jako jeden z symboli Bożego Narodzenia. Nie ukrywajmy, marka zarabia na świętach. Wtedy w konsumentach budzą się ciepłe emocje rodzinności, przyjaźni. Coca-Cola to mistrz marketingu, dzięki któremu na świątecznych stołach na całym świecie stanie choćby jedna butelka Coca-Coli. Na całym świecie znany jest też przejazd świątecznych ciężarówek Coca-Coli. Komercja przyciąga ludzi, nic dziwnego skoro nawet w Polsce obok typowych symboli Bożego Narodzenia czerwona ciężarówka przypomina o zbliżających się świętach.
